Werbebriefe schreiben: So formulieren Sie die Handlungsaufforderung

Mit Überschrift, Einleitung und Hauptteil haben Sie den Leser Ihres Werbebriefs Schritt für Schritt von Ihrem Angebot überzeugt, viele kleinere und größere Jas produziert und sind am Ziel: Der Leser will Sie kontaktieren.

Wie er das anstellen soll, ist für Sie glasklar: Er soll zum Beispiel anrufen und mit Ihnen einen Beratungstermin vereinbaren. Oder mailen und den ausführlichen Produktkatalog anfordern. Oder per Fax einen Seminartermin reservieren.

Aber für den Adressaten ist dieser Schritt alles andere als logisch. Er fragt sich zum Beispiel, was eigentlich nach der Kontaktaufnahme geschieht – wird er sofort beraten, wenn er anruft? Oder werden Sie einen persönlichen Termin mit ihm vereinbaren? Und wenn ja, ist dieses Erstgespräch gratis oder nicht?

Und während er noch im Faxformular, im Prospekt oder in der Antwortkarte nach Handlungshinweisen sucht, schwindet sein Kaufinteresse. Ihm kommt plötzlich in den Sinn, dass er ja noch seine Mutter anrufen soll, einen Termin bestätigen oder die Tochter vom Kindergarten abholen muss. Und Ihr mühsam entwickelter und sorgsam getexteter Werbebrief landet in der Ablage.

Sie sehen: Auch wenn Sie es schaffen, den potenziellen Kunden für Ihr Angebot zu interessieren, wird er sich nicht automatisch bei Ihnen melden. Zu viele Unsicherheiten, Irritationen, Störfaktoren schieben sich dazwischen.

Dem können Sie zumindest teilweise entgegenwirken: mit einem klaren Call to Action. Er sagt dem Leser, was er wann und auf welche Weise zu tun hat. Er räumt handlungshemmende Ängste und Blockaden aus dem Weg und bestärkt den Leser in seiner Motivation.

Hier einige Empfehlungen dazu:

TIPPS

Vorteil wiederholen.

Rufen Sie dem Leser noch einmal Ihr zentrales Nutzenversprechen in Erinnerung, setzen Sie auf die Kraft der Wiederholung und motivieren Sie den Adressaten dadurch zum sofortigen Handeln.

Beispiele:

• Nutzen Sie diese einmalige Chance: Seien Sie dabei beim exklusiven Österreich-Seminar von Werbe-Guru Robert Hallstätter. Jetzt anmelden unter Tel. 01234/56789!
• Da wird Ihr Liebster Augen machen: Überraschen Sie ihn mit einem Gourmet-Abend im LaDuo – gleich reservieren unter 01234/5678.

Auf Beilage verweisen.

Wenn Sie mit Ihrem Brief einen Flyer, eine Broschüre oder sonstiges Infomaterial verschicken: Fordern Sie den Leser auf, in der Beilage weiterzulesen und mehr über Ihr Angebot zu erfahren – und zwar jetzt gleich.

Beispiele:

• Wollen Sie mehr über unser Gründercoaching erfahren? Dann schauen Sie doch gleich mal in die beiliegende Broschüre …
• Noch mehr Highlights der aktuellen Frühjahrsmode finden Sie im beiliegenden Prospekt. Machen Sie es sich gemütlich und wählen Sie in aller Ruhe Ihre persönlichen Mode-Favoriten aus …

Bestellung einfach machen.

Wenn der Leser gleich bestellen soll: Machen Sie ihm klar, wie einfach, rasch und bequem er zu seiner Ware kommt – so verringern Sie seine Reaktionsschwelle.

Beispiele:

• Wenn Sie heute bestellen, erhalten Sie Ihre exquisite Gartengarnitur schon in wenigen Tagen frei Haus geliefert. Einfach die frankierte Antwortkarte ausfüllen, gleich abschicken, fertig!
• Fordern Sie unsere Studie mit dem beiliegenden Bestellschein an – er ist schon für Sie ausgefüllt. Einfach faxen an 01234/56789-33.

Weitere Infos anfordern lassen.

Wenn Sie einen Brief ohne Beilagen verschicken oder Ihr Mailing der erste Schritt in einem mehrstufigen Verkaufsprozess ist, muss der interessierte Leser von sich aus weitere Infos anfordern.

Wichtig: Geben Sie ihm Sicherheit – weisen Sie ihn darauf hin, dass der 400-seitige Katalog oder die Erstberatung gratis sind oder dass die Produktpräsentation in Ihrem Unternehmen stattfindet, nach Wunsch auch nach Feierabend etc. Nennen Sie einen konkreten Ansprechpartner, sagen Sie dem Leser, was nach seiner Kontaktaufnahme passieren wird.

Beispiele:

• Rufen Sie jetzt an unter 01234/56789 und vereinbaren Sie ein kostenloses und unverbindliches Erstgespräch.
• Sie wollen wissen, wie Sie Ihr Ungarngeschäft voranbringen können? Sprechen wir unverbindlich darüber – bei Ihnen im Büro, gerne auch nach Feierabend oder am Wochenende. Vereinbaren Sie gleich einen kostenlosen Beratungstermin unter Tel. 01234/56789.
• In unserem kostenlosen Produktkatalog können Sie aus über 1200 Spezialwerkzeugen wählen. Jetzt anfordern unter katalog@histo.com!
• Möchten Sie mehr über unsere Logistik-Software wissen? Unsere Vertriebsleiterin Melanie Berger beantwortet gerne Ihre Fragen. Rufen Sie gleich an unter 01234/56789-04.

Dringlichkeit erzeugen.

Nutzen Sie die kaufbereite Stimmung, die Sie in Ihrem Mailing aufgebaut haben und bringen Sie den Leser zum sofortigen Handeln. Warum? Die meisten Menschen haben nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne – und die gilt es zu nutzen. Der Leser soll sich nicht erst denken: „Das Angebot klingt interessant, da rufe ich nächste Woche mal an“ – bis dahin hat er es längst vergessen.

• Arbeiten Sie daher mit – wohldosierten! – Dringlichkeits-Taktiken:
• Die ersten 20 Kunden erhalten ein wertvolles Überraschungsgeschenk. Deshalb: Gleich anrufen unter 01234/56789!
• Jetzt bestellen und Tankgutschein im Wert von 15 Euro sichern!
• Noch ein Tipp: Unsere Sommerkurse sind meistens rasch ausgebucht. Melden Sie sich deshalb noch heute an – Marion Sommer freut sich auf Ihren Anruf unter Tel. 01234/56789.

Risiko ausschalten.

Der Briefausstieg ist ein guter Platz, um dem reaktionswilligen Leser noch einmal ein Extra an Sicherheit zu bieten: eine Garantie, ein Rücktrittsrecht, risikofreie Probe, unverbindlicher Test. Diese Sicherheit ist besonders bei teuren, unbekannten Produkten wichtig oder wenn Sie der Adressat noch nicht kennt.

Beispiele:

• Testen Sie „Mein Gemüsegarten“ ganze 3 Monate lang, gratis und unverbindlich. Das Probe-Abo endet automatisch. Jetzt anfordern unter Tel. 01234/56789!
• Fordern Sie jetzt unser Einsteiger-Paket an – 100 % gratis, 100 % risikofrei. Einfach Bestellkarte ausfüllen und abschicken!

FAZIT

Lassen Sie den Leser nach der Lektüre Ihres Werbebriefes nicht ratlos zurück. Sagen Sie ihm, was er jetzt tun soll: Anrufen, faxen oder mailen? Infos anfordern oder das beworbene Produkt gleich bestellen?

Die gewünschte Handlung des Interessenten hängt auch davon ab, wie komplex Ihr Erzeugnis oder Ihr Service ist. Bei umfangreichen Angeboten wie etwa Beratungs-Dienstleistungen wird das Mailing nur die erste von mehreren Werbemaßnahmen sein. Streben Sie daher lieber bescheidene Ziele an und überfordern Sie den Leser nicht.

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