Werbebriefe texten: So gelingt die Einleitung

Werbebriefe texten: So gelingt die Einleitung

Mit der Einleitung machen Sie den Leser neugierig, Sie verführen ihn mit Worten, provozieren ihn, machen ein Versprechen – kurz: Sie tun alles, damit er weiterliest.

Was Sie im ersten Absatz nicht tun, ist verkaufen. Schließlich fallen Sie ja auch nicht bei einem Vis-a-vis-Verkaufsgespräch mit der Tür ins Haus: „Guten Tag Herr Wiedekopf, ich biete Ihnen einen eierschalenfarbenen Designerhocker um 345 Euro an. Interessiert?“

Der Leser ist zum jetzigen Zeitpunkt noch lange nicht so weit, eine Bestellung in Erwägung zu ziehen. Er muss sich erst mit Ihnen und Ihrem Angebot vertraut machen, muss „warm“ werden, muss mehr über seine Vorteile erfahren und muss erkennen, welche seiner Bedürfnisse befriedigt werden.

Den Leser für diese Verkaufsbotschaften empfänglich machen – das ist die Aufgabe der Einleitung.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Werbebrief zu eröffnen; ich habe hier einige für Sie zusammengestellt:

TIPPS

Verständnis zeigen.

Viele Akquisebriefe beginnen mit Sätzen wie:

  • „Unser Statikerbüro bietet seit 25 Jahren höchste Präzision in der Lösung komplexer Aufgaben.“

Schön, denkt sich der Leser, aber was hat das mit mir zu tun? Und schon wandert das Mailing in den Papierkorb.

Stellen Sie deshalb Rapport her, zeigen Sie, dass Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe kennen und sie verstehen. Das gelingt Ihnen zum Beispiel, wenn Sie eine Situation schildern, die dem Leser vertraut ist:

  • „Bestimmt fragen Sie sich bei jedem Bauvorhaben: Wie schaffe ich den Spagat zwischen niedrigen Kosten und höchster Sicherheit?“

Auf eine solche rhetorische Frage antworten die meisten Leser mit „ja“. Sie fühlen verstanden und sind offen für die weiteren Verkaufsargumente, mit denen Sie sich als Problemlöser präsentieren.

Den Leser als Experten ansprechen.

Packen Sie den Leser beim Kaufmotiv „Status und Prestige“: Sprechen Sie ihn als Fachmann in seinem Gebiet an, zeigen Sie ihm, dass Sie ihn als besonderen Kunden wahrnehmen und schätzen:

  • „Sie als erfahrener Steuerberater …“
  • „Als ausgewiesener Experte für Urheberrecht wissen Sie, dass …“

Idealsituation schildern.

Lassen Sie Ihren Leser ein wenig träumen, helfen Sie seiner Vorstellungskraft auf die Sprünge und beschreiben Sie, wie sich seine Wünsche mit Ihrem Produkt verwirklichen lassen:

  • „Stellen Sie sich vor, wie sich Ihr Vermögen von ganz alleine vermehrt, Tag für Tag, Jahr für Jahr. Sicher und beständig.“
  • „Wäre das nicht schön: Ihre Infoprodukte verkaufen sich per Autopilot und Sie haben Zeit für neue, lukrative Projekte.“

Kaufmotive ansprechen.

Rufen Sie sich noch einmal das wichtigste Kaufmotiv Ihrer Zielgruppe vor Augen: Ist es der Wunsch nach Sicherheit? Nach Erfolg? Oder eher nach Ansehen und Geselligkeit? Sprechen Sie dieses Kaufmotiv direkt in der Einleitung an:

  • „Was werden Ihre Bikerfreunde sagen, wenn Sie mit der neuen V-Rod Muscle vorfahren?“

Wenn – dann.

Damit sprechen Sie ein Problem oder ein Vorurteil des Lesers an und versprechen im gleichen Atemzug die Lösung bzw. den Gegenbeweis:

  • „Wenn Sie Ihre Energiekosten senken wollen, dann finden Sie jetzt die besten Spartipps bei uns.“

FAZIT

In der Einleitung müssen Sie das Spannungsniveau, das Sie mit der Headline aufgebaut haben, unbedingt halten. Mit dem ersten Absatz wecken Sie die Neugierde des Kunden, sprechen ihn auf der Gefühlsebene an und machen ihn offen für Ihre Verkaufsbotschaft.

Wichtig: Halten Sie sich hier nicht zu lange auf, kommen Sie gleich auf den Punkt, beschränken Sie sich auf ein, zwei (kurze!) Sätze.
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