Werbebriefe texten: Wie Ihr Mailing neue Kunden bringt

Ein Mailing ist nicht irgendein Infoblatt. Der Werbebrief ist ein schriftlicher Verkäufer, der an Ihrer Stelle mit dem potenziellen Kunden spricht – und zwar in Dialogform.

Und daran sollte sich auch Ihr Text ausrichten. Er muss – wie in einem persönlichen Verkaufsgespräch – dem Leser Ihr Angebot schmackhaft machen und gleichzeitig kaufhemmende Zweifel und Ängste aus dem Weg räumen.

Ihr Werbebrief sollte deshalb die wichtigsten Inhalte eines guten Verkaufsgespräches abbilden: die (unausgesprochenen) Einwände und Fragen des Lesers beantworten, den Kundennutzen klar hervorheben, zum Handeln auffordern. Wie in einem persönlichen Gespräch folgen Sie in Aufbau und Text den Gedanken des Lesers und formulieren Argumente, die den Leser zum Reagieren bringen – ob er nun ein Produkt bestellt, sich für Ihr Seminar anmeldet oder Ihre Filialeröffnung besucht.

Dazu müssen Sie allerdings wissen, was Ihr Leser denkt:

TIPPS

Fragen eruieren.

Sobald sich Ihr Leser mit Ihrem Brief beschäftigt, entstehen eine Reihe von unausgesprochenen Fragen in seinem Kopf. Und die können durchaus unterschiedlich ausfallen: Stammkunden haben andere Fragen als Neukunden; Verbraucher wollen andere Dinge wissen als Geschäftskunden und natürlich hat auch jede Branche ihren speziellen Informationsbedarf.

Doch es gibt eine Reihe von Fragen, die unabhängig von der Zielgruppe immer wieder auftauchen:

– Was bringt’s mir, wenn ich den Brief lese?
– Trifft das mein Problem?
– Wie kann ich es lösen?
– Welche Vorteile bietet mir das?
– Bietet dieses Angebot mehr als andere?
– Wer beweist mir das?
– Kann ich dem vertrauen?
– Wie kann ich mich selbst überzeugen?
– Was kostet das?
– Ist die Sache ihr Geld wert?
– Gehe ich irgendein Risiko ein?
– Muss ich mich lange binden?
– Welche Konsequenzen zieht der Kauf nach sich?
– Was soll ich tun, um das Angebot zu nutzen?

Quelle: Hager, Reiner: So schreibt man Briefe, die verkaufen. Der sichere Weg zu erfolgreichen Werbebriefen. Landsberg am Lech, 1989, S. 20.

Welche Fragen speziell Ihre Zielgruppe beantwortet haben will (Produktfragen), können Sie leicht herausfinden, indem Sie Ihre Kundenanfragen durchforsten, mit Ihrem Vertrieb, Ihrer Hotline, Ihrer Servicemannschaft sprechen. So stellen Sie sicher, dass Sie die zentralen Unklarheiten zu Produkt, Preis, Lieferbedingungen, Garantien etc. im Brief beantworten und damit den schriftlichen Verkaufsdialog in Fluss halten.

Einige Beispiele für Produktfragen:

– Woraus besteht das Produkt?
– Wer liefert es?
– Wer installiert es?
– Wer repariert es?
– Wer schult mich ein?
– Wie sieht der Service aus?
– Wie lange gibt es Garantie?
– Kann ich das alte Produkt eintauschen?
– Gibt es Testergebnisse, Prüfsiegel?
– Was kostet es, gibt es Rabatte?
– Wo gibt es Niederlassungen des Anbieters?
– Wie erfahren ist der Anbieter?

Antworten bieten.

Ein Beispiel: Wenn Ihr Mailing neue Kunden gewinnen soll, dann ist wahrscheinlich die Leserfrage „Kann ich dem Anbieter vertrauen?“ bedeutender als bei Briefen an Stammkunden. Beantworten Sie diese Frage, indem Sie Testimonials bringen, auf Testergebnisse hinweisen oder Auszeichnungen anführen.

Noch ein Beispiel: Wenn Sie als Hersteller einen Brief an Händler versenden, werden sich diese stark für Preise und Rabatte interessieren und hier ihren Vorteil suchen. Argumentieren Sie deshalb lieber mit Preisgarantien, Beispielrechnungen und Gewinnprognosen anstatt mit Aussagen von zufriedenen Kunden.

Einwände zerstreuen.

In Ihrem schriftlichen Verkaufsgespräch müssen Sie nicht nur Leserfragen vorausahnen und beantworten, sondern auch Bedenken und Zweifel ausräumen. Auch diese Einwände kennen Sie aus dem persönlichen Kundenkontakt bzw. aus Gesprächen mit Ihren Vertriebsleuten.

Beispiele:

– Das Produkt ist zu teuer.
– Das Produkt ist zu kompliziert.
– Wir sind mit unserem aktuellen Lieferanten sehr zufrieden.
– Es ist unklar, ob sich das Produkt überhaupt rechnet.
– Ein Produkt-/Anbieterwechsel ist viel zu aufwändig.
– Ich bin nicht interessiert.
– Warum soll der Service besser als unsere jetzige Lösung sein?

Entkräften Sie diese Bedenken, indem Sie

– auf besondere Garantie-Bestimmungen hinweisen
– konkrete Zahlen bei Einsparungen nennen
– das günstige Preis-/Leistungsverhältnis betonen
– auf die kurze Amortisationsdauer verweisen
– mögliche Einsparungen anhand von Beispielrechnungen verdeutlichen
– Testimonials anführen
– kostenlose Testversionen oder Beratungsgespräche anbieten

FAZIT

Ihr Mailing ist keine kommunikative Einbahn. Erzählen Sie dem Leser nicht monologartig, wer Sie sind („Wir sind ein mittelständischer Betrieb am Chiemsee und haben 250 Mitarbeiter“), was Sie anbieten („Wir offerieren Ihnen unser neues XY-Modell, das mit A, B und C ausgestattet ist“) und was das kostet („Wir bieten Ihnen das Produkt um 235.- Euro an“).

Wenn Sie immer nur von sich reden, bleibt der Adressat außen vor und wird Ihren Brief gelangweilt beiseitelegen.

Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers und finden Sie heraus, welche Fragen und Bedenken er hat. Aus dieser kundenorientierten Perspektive fällt es Ihnen leichter, überzeugend zu argumentieren und beim Kunden das Gefühl auszulösen: „Endlich mal ein Anbieter, der mich versteht und weiß, wo mich der Schuh drückt.“

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