Mailings: So texten Sie starke Überschriften
Die Überschrift Ihres Mailings muss den Nerv des Lesers treffen; sie muss berühren, bewegen, ein starkes Gefühl auslösen. Kurz: Ihre Headline muss sexy sein.
Doch was macht eine Überschrift sexy? Dazu gibt es unzählige Textertipps und die Meinungen der Werbepsychologen gehen oft weit auseinander. Bei aufwändigeren Mailing-Aktionen werden auch Splittests durchgeführt, um die Wirkung verschiedener Überschriften zu testen.
Allerdings gibt es einige Regeln, die sich bewährt haben und mit denen Sie eine solide, zugkräftige Headline texten:
Schreiben Sie einfach
Ein witziges Wortspiel? Eine tiefsinnige Metapher? Eine beeindruckende Aneinanderreihung von Fachausdrücken? Vergessen Sie’s.
Was in Kunstmagazinen oder Branchenreports vielleicht angebracht ist, verfehlt beim Direct Mailing seine Wirkung. Hier müssen Sie klar, einfach und verständlich schreiben. Der Leser muss Ihre Überschrift auf einen Blick erfassen und verstehen. Wenn ihm das nicht gelingt, haben Sie schon verloren.
Wählen Sie starke Wörter
Welche Überschrift wirkt stärker auf Sie:
„So erhöhen Sie die Sicherheit Ihres Computersystems mit wenig Aufwand“
oder
„So einfach schützen Sie Ihre Daten“
Der Unterschied ist deutlich. Die erste Version müssen viele Adressaten vielleicht sogar zweimal lesen; sie enthält einige Wörter, die man zwar kennt, die aber relativ blass sind, wie zum Beispiel „erhöhen“, „Computersystem“ oder „Aufwand“. Die zweite Version ist kürzer, leichter verständlich und enthält Wörter („einfach“, „schützen“), die wichtige Bedürfnisse nach Bequemlichkeit und Sicherheit berühren.
Deshalb: Verwenden Sie kurze Wörter aus der Umgangssprache, geläufige Begriffe, die leicht zu verdauen sind und gleichzeitig die zentralen Kaufmotive der Leser ansprechen.
Zeigen Sie den Nutzen
Nur wenn Sie dem Leser auf den ersten Blick verdeutlichen, was ihm Ihr Angebot bringt, wird er Ihnen seine Zeit schenken, sprich Ihr Mailing lesen.
Versetzen Sie sich deshalb in die Lage des Kunden und fragen Sie sich, was er von Ihrem neuen Produkt oder einem bestimmten Produktmerkmal hat. Setzen Sie dabei auf den Hauptnutzen, auf jenes Argument, das wirklich den Nerv des Lesers trifft.
Also statt „Wir haben unsere Logistik für Sie optimiert“ besser „Jetzt erhalten Sie Ihre Pakete doppelt so schnell“.
Seien Sie spezifisch
Wieder ein direkter Vergleich: Welche Headline spricht Sie am meisten an?
„Wie Sie mehr Newsletter-Leser gewinnen“
oder
„Wie Sie in 100 Tagen Ihre Newsletter-Liste verdoppeln“
Die erste Überschrift ist eigentlich nicht schlecht – sie ist kurz, einfach und bietet einen klaren Nutzen.
Doch die zweite Überschrift wirkt stärker – sie verspricht konkrete Anleitungen, vielleicht sogar einige Geheimnisse des Internetmarketings, die der Leser unbedingt erfahren möchte. Deshalb nimmt er sich bei der zweiten Headline eher Zeit für das restliche Mailing.
Seien Sie aber vorsichtig, wenn Sie konkrete Versprechungen machen; Sie lehnen sich unter Umständen sehr weit aus dem Fenster.
Fazit
Nehmen Sie sich für das Texten der Mailing-Headline genügend Zeit. Oft zeigt sich, dass der erste Entwurf noch nicht das Wahre ist und Sie die Überschrift aus einer neuen Perspektive angehen müssen. Beobachten Sie sich selbst: Von welchen Überschriften fühlen Sie sich angesprochen? Nach welchem Muster sind diese Headlines gestaltet? So erhalten Sie mehr und mehr Gespür für starke Überschriften, die den Leser mühelos in Ihr Mailing hineinziehen.
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