Werbebriefe schreiben: So planen Sie den Mailing-Text

Texten Sie bei Ihrem Werbebrief nicht einfach drauf los – Sie gehen schließlich auch nicht planlos in ein Verkaufsgespräch. Ob schriftlicher oder persönlicher Verkaufsdialog: Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht, worauf Sie abzielen, mit wem Sie sprechen und was Ihr Gegenüber bewegt.

Erst dann können Sie überzeugend argumentieren, erst dann treffen Sie den Nerv des potenziellen Kunden, erst dann verläuft das Gespräch wie gewünscht.

Deshalb: Machen Sie sich in aller Ruhe Gedanken über das Ziel Ihres Mailings und über Ihre Zielgruppe. Formulieren Sie stichwortartig die drängendsten Probleme Ihrer Kunden, überlegen Sie, wie Ihr Produkt bei der Problemlösung hilft, welche Vorteile es hat, welchen Nutzen es bringt.

Machen Sie sich in dieser Phase nur erste, grobe Notizen, sammeln Sie Argumente und gewichten Sie sie. Die Feinarbeit kommt später.

Dazu einige Empfehlungen:

TIPPS

Welches Problem beschäftigt den Leser?

Wo drückt Ihre Zielgruppe der Schuh? Was bekümmert sie, was ärgert sie, wo gibt es Engpässe? Welches Problem können Sie mit Ihrem Angebot lösen?

Das kann zum Beispiel der Facharbeitermangel bei mittelständischen Metallbetrieben sein, dem Sie mit Ihrer Personalberatungsfirma entgegenwirken können. Oder das fehlende Knowhow von exportwilligen Firmen, denen Sie mit Ihrem Expertenwissen unter die Arme greifen können.

Führen Sie sich die Ausgangslage Ihrer Zielgruppe bildhaft vor Augen – sie hilft Ihnen später beim Texten, zum Beispiel des Briefeinstiegs.

Welchen Nutzen hat der Leser?

Auf welche Kaufmotive zahlt Ihr Produkt ein? Macht es den Anwender glücklicher und erfolgreicher, bietet es Sicherheit und Bequemlichkeit, spart es Zeit, erleichtert es die Arbeit? Welches Kundenproblem löst es? Welcher Nutzen ist für den Kunden am wichtigsten, welchen betonen Sie in Ihrem Mailing ganz besonders?

Wenn Sie wissen, warum die Menschen Ihr Produkt eigentlich kaufen, können Sie ihre Gefühle wirksamer ansprechen und finden auch die entsprechenden rationalen Argumente. Sie zählen dann nicht nur die Eigenschaften und Merkmale Ihrer Erzeugnisse auf, sondern übersetzen Sie in Vorteile und Nutzen. Kurz: Sie zeigen dem Leser, was ihm Ihr Angebot bringt.

Wie lässt sich der Nutzen bekräftigen?

Behaupten Sie nicht einfach: „Mit unserer Lagerlogistik-Software sparen Sie bares Geld.“ Zeigen Sie anhand von Beispielen, wie groß die Ersparnisse tatsächlich sein können.

Bieten Sie zum Beispiel

– Zahlen, Daten, Fakten
– Statistiken
– Testergebnisse
– Prüfsiegel
– Zertifikate
– Ausschnitte aus Presseartikeln
– Kundenmeinungen

Welche Fragen und Einwände hat der Leser?

In diesem Artikel haben Sie die grundlegenden und produktbezogenen Fragen sowie gängige Einwände kennengelernt. Notieren Sie sich die wichtigsten Punkte, überlegen Sie sich eine griffige Argumentation und werfen Sie auch einen Blick auf die Argumente Ihrer Konkurrenten.

Welche Infos werden wo untergebracht?

Denken Sie auch darüber nach, wo Sie die Kundenfragen und -bedenken beantworten. Allgemeine Produktinformationen können Sie zum Beispiel im beigelegten Prospekt inkludieren; die Nutzenargumentation ist im Brief am besten untergebracht; Handlungsaufforderungen sollten sich in jedem Mailingelement finden. Versuchen Sie, einen roten Faden zu finden, der sich durch sämtliche Teile Ihres Mailings zieht.

Wie soll der Leser reagieren?

Legen Sie fest, welche Reaktion Sie beim Leser erreichen wollen – das hängt unter anderem davon ab, wie teuer und erklärungsbedürftig Ihr Produkt ist. Während ein neues Kräutershampoo problemlos via Brief verkauft werden kann, wird das Mailing bei komplexen Beratungsangeboten nur ein Türöffner sein, der erste Schritt in einem mehrstufigen Angebot.

Mögliche Reaktionen:

– einen Termin für eine Produktpräsentation vereinbaren
– das Produkt bestellen
– Mitglied in Ihrem Verein/Ihrer Organisation werden
– spenden
– weitere Infos anfordern (Katalog, Broschüren, Studien …)
– einen Seminarplatz buchen
– sich für eine Veranstaltung unverbindlich anmelden
– eine Produktprobe/Muster anfordern
– einen Kostenvoranschlag einholen
– ein kostenloses Erstgespräch vereinbaren

Und klären Sie (auch organisationsintern), wie der Leser reagieren soll:

– anrufen
– mailen
– schreiben
– faxen
– per Antwortkarte/Faxformular/Bestellschein etc.

Wie reagiert der Leser rascher?

Auch wenn der Leser von Ihrem Angebot überzeugt ist, heißt das noch lange nicht, dass er sich bei Ihnen meldet. Er wird Ihr Mailing vielleicht erst mal zur Seite legen, andere wichtige Dinge erledigen und sich denken: „Da rufe ich nächste Woche mal an“ – und schon hat er Ihren Brief vergessen.

Schaffen Sie deshalb Dringlichkeit, beschleunigen Sie die Reaktion des Lesers:

– begrenzte Gültigkeit des Angebots
– Geschenke für die ersten Anrufer
– Gutschein bei rascher Bestellung
– Verlosung
– Spezialrabatt

FAZIT

In der Konzeptphase geht es noch nicht um werbewirksame Formulierungen. Hier geht es vor allem um den Leser, seine Bedürfnisse und Zweifel. Sie bilden die Basis für Ihre Argumentation und sind das strategische Gerüst Ihres Mailings.

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