Broschüren erstellen: Tipps für den Aufbau
Beim Aufbau einer Broschüre sollten Sie sich nicht in erster Linie an althergebrachten Schemata orientieren – also zum Beispiel Vorwort, Unternehmensgeschichte, Produktpalette, Kontaktdaten. Dieser Aufbau ist den meisten Lesern zwar vertraut, entspricht aber nicht unbedingt ihren Interessen und Bedürfnissen.
Leiten Sie die Reihenfolge der einzelnen Kapitel lieber von Art und Ziel der Broschüre ab.
Hier einige Überlegungen dazu:
TIPPS
Spezifische Broschüren.
Die Erfahrung zeigt: Je spezifischer eine Broschüre ist – wie zum Beispiel Produktbroschüren – desto eher wird sie intensiv und vom ersten bis zum letzten Kapitel gelesen. Der Leser geht linear vor, denn er weiß: Er holt nur dann den meisten Nutzen und die meisten Infos für sich heraus, wenn er sich der Broschüre intensiv widmet.
Das heißt für Sie: Nehmen Sie die Kundenperspektive ein und überlegen Sie sich: Was interessiert den Kunden am meisten? Was will er als erstes wissen? Welche Informationen sind weniger wichtig?
Beim Festlegen der Kapitel-Reihenfolge können Sie sich hier an der Reihenfolge von Kundenfragen ausrichten, wie sie zum Beispiel in Verkaufsgesprächen vorkommen. Schreiben Sie diese Fragen auf, bringen Sie sie in eine logische Reihenfolge und arrangieren Sie Ihre Broschüren-Kapitel entsprechend dieses „Fragen-Trichters“.
Allgemeine Broschüren.
Etwas anders sieht die Sache bei allgemein gehaltenen Broschüren wie etwa Image- oder Unternehmensbroschüren aus. Diese werden meist nicht linear von vorne bis hinten gelesen, sondern zunächst eher wahllos durchgeblättert und nach interessanten Bildern und Headlines gescannt.
Das heißt für Sie: Sie müssen die Broschüre nicht unbedingt in einer logischen, sequenziellen Reihenfolge konzipieren. Die einzelnen Kapitel müssen nicht aufeinander aufbauen, sondern stehen für sich. Konsequenterweise sind sie in sich rund und abgeschlossen und beziehen sich – wenn möglich – nicht auf vorhergehende Seiten, denn Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass der Leser die vorderen Kapitel kennt.
FAZIT
Es gibt keine starren Vorgaben für den Aufbau von Broschüren. Versetzen Sie sich am besten in die Perspektive Ihrer möglichen Kunden und versuchen Sie, deren Leseverhalten und Abfolge von Fragen in der Gestaltung der Broschüre widerzuspiegeln.
SPEZIALTIPP
Der amerikanische Texter Casey Demchak empfiehlt folgenden Aufbau für allgemeine Produktbroschüren:
Anfang:
– verkaufsstarke Headline
– farbiges Produktfoto
– aussagekräftiger Werbetext (ca. drei Zeilen)
– Aufzählung der wichtigsten Nutzenargumente
Mitte:
– komplette Produktbeschreibung
– ausführlichere Nutzenargumentation
– Funktionsweise des Erzeugnisses
– Herstellung des Produktes
– Kundenmeinungen / Fallstudien
– Testergebnisse
Ende:
– Produktspezifikationen
– Musterrechnungen für Einsparungen
– Preisinfos
– Garantie
– Handlungsaufforderung
– Bestellinfos
Quelle: Demchak, Casey: Essential Sales Writing Secrets: The Complete Reference Guide to Thousands of Dynamic Copywriting Tips. Bloomington, 2005, S. 78f.
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